Chiến lược PR: Thúc đẩy bán hàng (dạng tiêu cực)

Case study Chiến lược PR: Thúc đẩy bán hàng (dạng tiêu cực)

Nếu chiến lược PR thúc đẩy bán hàng theo cách tiếp cận tích cực chủ ý đưa ra giải pháp giải quyết những vấn đề nhức nhối, thì chiến lược PR thúc đẩy bán hàng theo cách tiếp cận tiêu cực (gọi tắt là chiến lược PR tiêu cực) chủ trương gieo rắc mạnh mẽ trong xã hội một mối hiểm họa tiềm ẩn nào đó mà công chúng mục tiêu chưa nhận thức ra, hoặc ít có sự quan tâm.

Nói cách khác, chiến lược PR tiêu cực chủ động dấy lên trong dư luận một sự việc đáng lo ngại, một mối hiểm họa tàn khốc nào đó thu hút sự chú ý của mọi người. Nó khơi gợi một linh cảm tối tăm vừa phải một cách có định hướng. Nó tạo ra trong cộng đồng một cảm giác sợ hãi cần thiết cùng với một giải pháp đầy hy vọng để khiến họ phải nhanh chóng hành động nhằm giải quyết nỗi bất an.

Ví dụ. Các công ty tuyển sinh du học hiểu được khao khát chung của các bậc phụ huynh là mong muốn con trẻ được phát triển hết tiềm năng bản thân, được mở rộng tầm nhìn trước cuộc sống bao la rộng lớn, có được sự nghiệp vẻ vang, cuộc sống thành đạt và hạnh phúc trong tương lai, do vậy, chiến lược PR tiêu cực của họ thường có 2 bước.

Đầu tiên (1), họ khơi gợi lên sự thiệt hại to lớn đối với tiền đồ phát triển của du học sinh nếu lựa chọn du học sai lầm, sau đó (2) họ sẽ vẽ ra một bức tranh hoàn hảo có tựa đề “sự thành công vượt trội” khi lựa chọn du học với dịch vụ du học của họ.

Bài viết minh họa:

“Ước muốn cho con du học nước ngoài tại các quốc gia có nền giáo dục phát triển (để con trẻ có đủ điều kiện phát triển toàn diện bản thân cả về trình độ chuyên môn sâu rộng cho đến các kĩ năng sống hữu ích, từ đó giúp con trẻ đạt được nhiều ưu thế trong công việc, thu nhập và thăng tiến trong sự nghiệp) đang trở thành mối quan tâm hàng đầu và là xu hướng lựa chọn mới của nhiều bậc phụ huynh hiện nay.

Theo kinh nghiệm của một số bậc cha mẹ đã có con đi du học, khi đạt được tấm bằng về kiến thức chuyên môn của một trường đại học uy tín trên thế giới là con em họ có sẵn trong tay những “tấm bằng” khác như bằng về vốn sống, bằng về văn hóa quốc tế, bằng về ngoại ngữ… Đó là lý do vì sao mức thu nhập và sự thăng tiến trong công việc của con em họ có nhiều lợi thế vượt trội.

Du học đem lại lợi ích rất lớn. Và vấn đề đáng bàn ở đây là làm thế nào để gia đình tránh cảnh “tiền mất tật mang”, tức là làm thế nào để đảm bảo việc du học của con đạt hiệu quả cao nhất.

Trước hàng ngàn sự mời chào du học như hiện nay, việc quyết định đúng quốc gia du học, chọn trường du học vẫn luôn là thách thức muôn thuở đối với các bậc cha mẹ. Họ gặp khó khăn. Họ có quá nhiều sự lựa chọn.

Trước vấn đề này, Bà N, Giám đốc Tập đoàn giáo dục quốc tế APA chia sẻ: “Đối với các sinh viên đến từ Việt Nam, hiện nay New Zealand là điểm đến du học đặc biệt hấp dẫn. Trong giai đoạn nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn thì du học tại New Zealand vẫn mang lại nhiều lợi ích.

Đặc biệt, điều kiện xin visa du học tại New Zealand đơn giản, thời gian xét visa nhanh, tỷ lệ visa của GES đạt 100% tính tới thời điểm này. Chi phí học tập tại New Zealand (một quốc gia tiên tiến) chỉ bằng chi phí du học tại một nước châu Á (Singapore) và chỉ bằng một nửa so với Mỹ. Ngoài chất lượng giáo dục cao, việc du học tại quốc gia này còn có nhiều ưu thế về tiết kiệm chi phí.

Trường TCA tọa lạc gần trung tâm thành phố Auckland hiện nay được đánh giá là sự chọn lựa du học đáng giá nhất tại New Zealand.

Với môi trường học tập chuyên nghiệp, cùng với sự hướng dẫn tận tình của đội ngũ giảng viên, du học sinh có thể phát huy tối đa tiềm lực bản thân và đạt được nhiều kết quả xuất sắc trong học tập. Sau khi hoàn tất khóa học tại TCA, du học sinh có rất nhiều khả năng được nhận vào các trường đại học uy tín tại New Zealand như Đại học Auckland, Đại học AUT, Đại học Massey.”

Bạn có thể đã nhận ra, lồng ghép khéo léo trong những giải đáp về câu hỏi nên du học ở đâu là thông điệp bán hàng của Tập đoàn giáo dục quốc tế APA. Họ khuyên rằng “nên du học ở New Zealand để tránh cảnh tiền mất tật mang và tại New Zealand trường TCA là lựa chọn tốt nhất”.

Nếu bạn có nhu cầu đi du học, bạn sẽ quan tâm đến New Zealand và trường TCA.

Case study 6.2:

Chiến dịch PR thúc đẩy bán hàng theo cách tiếp cận tiêu cực

Tình huống:

Sản phẩm thuốc chống say tàu xe N (dạng viên) của Tập đoàn dược phẩm AS của Pháp đã dẫn đầu thị trường trong nhiều năm qua với thị phần xấp xỉ 50%.

Tuy nhiên, sản phẩm N đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các sản phẩm thay thế (dạng miếng dán) và các loại sản phẩm giả, nhái với giá bán thấp hơn.

Hãng dược phẩm AS rất thiệt hại vì tình trạng này. Mất khách hàng, doanh thu sụt giảm trầm trọng, cùng với tai họa nhãn tiền cho hãng AS do nguy cơ người tiêu dùng bị tổn hại vì sử dụng thuốc giả sản phẩm N là rất lớn.

Mục tiêu:

• Khách hàng phân biệt được sản phẩm N chính hiệu so với các sản phẩm giả, nhái;
• Khách hàng quay lại với sản phẩm N (dạng viên).

Đối tượng mục tiêu:

• Người dân từ 18 tuổi trở lên;
• Tại 6 thành phố lớn.

Chiến lược PR tổng thể:

• Tạo ra một nhận thức tập thể về một mối hiểm họa đáng lo ngại cho sức khỏe ở người khi sử dụng sản phẩm miếng dán chống say tàu xe, vì dạng sản phẩm này có chứa chất scopolamine (Hơi thở của quỷ) [1].
• Phát tán thông tin tiêu cực về sự nguy hiểm của chất scopolamine trên khắp mặt trận thông tin, từ phương tiện truyền thông đại chúng đến các phương tiện truyền thông mới.
• Tạo ra một nhu cầu tập thể về một loại sản phẩm tốt, an toàn, đáng tin cậy và tiện lợi: “sản phẩm N” với bao bì mới.

Công cụ triển khai[2]

      Bước 1: Kết hợp với các bác sĩ, chuyên gia sức khỏe để giáo dục cho người dân biết về sự nguy hại của chất scopolamine có trong sản phẩm miếng dán chống say tàu xe

Công cụ sử dụng:

• Expert editorial: bài viết chuyên môn của bác sĩ về scopolamine, đăng tải trên 20 tờ báo lớn, 15 website chính thống và 10 website của các bệnh viện lớn.
• TV documentary: phóng sự về những nạn nhân của chất scopolamine.
• Expert advice corner: góc tư vấn sức khỏe của bác sĩ, chuyên gia y tế về cách phòng tránh tình trạng say tàu xe, đăng trên 10 tờ báo lớn.
• Press conference: tổ chức buổi họp báo chia sẻ quan điểm chính thức của hãng dược AS về sản phẩm N không chứa chất scopolamine để người dân an tâm, đồng thời công bố bao bì mới để chống hàng nhái, hàng giả.

Bước 2: Lan truyền về sự nguy hại của chất scopolamine để người dân từ bỏ sản phẩm miếng dán và chuyển sang sử dụng lại sản phẩm N

• Forum seeding: bàn tán xôn xao trên 20 diễn đàn lớn về chủ đề chất scopolamine nguy hại có trong miếng dán và khuyên nhau nên sử dụng thuốc viên N thay thế miếng dán.
• Hot blogger: tự sự của 4 nạn nhân của miếng dán chống say tàu xe có chứa chất scopolamine (tai nạn, nôn ói, mắt mờ, ngất xỉu).
• Advertorials: đăng tải 30 bài viết công bố chất lượng sản phẩm N không chứa chất scopolamine.
• Consumer testimonials: đăng tải bài viết cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm N của hãng AS.
• Online consulting: tổ chức buổi tư vấn trực tuyến về phương pháp chống say tàu xe của các bác sĩ và chuyên gia sức khỏe với sự tài trợ của hãng AS.
• Pharmacies activation: quảng bá sản phẩm N tại các nhà thuốc lớn trên toàn quốc, đồng thời đào tạo nhân viên nhà thuốc về sự hữu ích của sản phẩm N, để họ tư vấn cho khách hàng khi được hỏi mua.

      Hoạt động dự phòng:

• Chuẩn bị đầy đủ các bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm N không chứa chất scopolamine, cũng như không chứa bất kỳ dược chất nào có khả năng gây tác dụng phụ tương tự cho người tiêu dùng như sản phẩm miếng dán.
• Chuẩn bị đầy đủ tất cả giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm và giấy cho phép lưu hành sản phẩm N trên thị trường.
• Liên kết trước với một số nhân vật có tầm ảnh hưởng (opinion leader) và chuẩn bị sẵn các thông điệp ứng phó trong trường hợp hiệu quả của chiến dịch bị phản ứng ngược.

Thời gian: bước 1 (1 tháng) và bước 2 (2 tháng).

Ngân sách: 3 tỷ đồng (150.000 USD).

* Ghi chú: Để bảo vệ sự riêng tư của khách hàng (client) đề cập trong case study, tôi đã đổi tên gọi của họ và chỉnh sửa một số chi tiết khác.

Câu hỏi thảo luận:

• Chiến lược PR trên đề cập đến mối hiểm họa nào đối với sức khỏe người dân khi sử dụng sản phẩm miếng dán chống say tàu xe?
• Chiến lược PR trên có tạo ra cho bạn một cảm giác sợ hãi nào đó, đồng thời cung cấp cho bạn một giải pháp đầy hy vọng hay không? Giải pháp đó là gì?

[1] Scopolamine (hay còn gọi là Hơi thở của quỷ) là một loại thuốc mà bọn tội phạm thường dùng để xóa trí nhớ và làm mất ý thức tạm thời của nạn nhân. Nó có nguồn gốc từ cây Borrachero, loại cây dại mọc phổ biến ở Bogota, Colombia. Nguồn: Kenh14. (2013). Độc dược thôi miên có thật: “Hơi thở của quỷ”. Tại: http://kenh14.vn/kham-pha/doc-duoc-thoi-mien-co-that-hoi-tho-cua-quy-20120517025937559.chn [Truy cập: 05 tháng 09, 2013]

[2]Bạn đọc có thể xem lại chương 4 về các công cụ PR quyền năng và cách thức vận dụng chúng.

Lê Trần Bảo Phương, trích Quyền năng bí ẩn (từ trang 402)

Có thể bạn sẽ quan tâm:

Chiến lược PR: Thúc đẩy bán hàng (gồm 3 dạng)

Chiến lược PR: Thúc đẩy bán hàng (dạng tích cực)

Chiến lược PR: Thúc đẩy bán hàng (dạng dựa trên câu chuyện xuyên suốt)