Xây dựng tính cách thương hiệu bằng PR

Một khi thị trường tràn ngập những sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau, thì nhu cầu làm phân biệt hóa sản phẩm của ta với sản phẩm của đối thủ là nhu cầu bức thiết và tối quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào.

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật, năng lực sản xuất hàng hóa đã vượt xa năng lực tiêu dùng. Một nhà máy có thể sản xuất đủ thực phẩm cho cả thành phố trong nhiều tháng liền. Do vậy, có thể nói rằng khoa học kĩ thuật đã tạo ra nguồn cung hàng hóa vượt xa mức cầu hàng hóa của xã hội.

Không dừng lại ở đó, sự hình thành của các khối kinh doanh đa quốc gia như NAFTA, EU, ASEAN, APEC và ASEM đã góp phần làm co lại thị trường toàn cầu. Chúng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy giao thương hàng hóa giữa các doanh nghiệp trong khối và giữa các khối kinh doanh với nhau (Sriramesh & Vercic, 2003).

Ngoài ra, với sự phát triển lớn mạnh của quá trình toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành hàng không, tàu biển và tàu hỏa, dường như không còn rào cản nào hạn chế việc hàng hóa ở quốc gia này được phân phối ở các quốc gia khác khắp nơi trên thế giới.

Do đó, một khi thị trường tràn ngập những sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau, thì nhu cầu làm phân biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ là nhu cầu bức thiết và tối quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào.

Trong thực tế, có nhiều cách để làm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ, trong đó giá trị độc đáo của sản phẩm (unique selling points) và tính cách thương hiệu (brand personality) là hai thành phần cơ bản giúp sản phẩm khác biệt hóa với những cái khác. Bài viết này chỉ khai thác ở khía cạnh tính cách thương hiệu.

personality

  • Vậy tính cách thương hiệu là gì?

Theo Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler và Giáo sư Đại học Dartmouth Kevin Lane Keller thì “tính cách thương hiệu là sự pha trộn những đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu cụ thể” (Nguyên văn: “A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”).

Tức là một thương hiệu cũng có những nét tiêu biểu riêng của nó giống như một con người có những nét tính cách đặc trưng, chẳng hạn như “đáng tin cậy”, “chân thành”, “nhân hậu”, “thẳng thắn” và “gợi cảm”. Những tính cách này giúp thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt với những cái khác.

Theo Graham Staplehurst, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, một tính cách thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau trên thế giới.

Ví dụ như, iPhone được xem là Người quyến rũ (Seductress) ở Anh, Ý, Tây Ban Nha, nhưng ở Úc, iPhone được xem là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer).

Cũng theo Graham Staplehurst, có 2 nét tính cách thương hiệu thành công trên toàn thế giới là “sự khát khao” và “sự tin cậy”.

  • “Sự khát khao” thể hiện những đặc điểm như quyến rũ, địa vị, và sự độc đáo. “Sự khát khao” phù hợp với những thương hiệu truyền cảm hứng. Đây là một nhân tố chi phối rất lớn ở những thị trường Latin như Brazil, Mexico và Tây Ban Nha.
  • “Sự tin cậy” củng cố niềm tin của người tiêu dùng về việc thương hiệu sẽ luôn mang đến cho họ một chất lượng nhất quán. “Sự tin cậy” đặc biệt có ý nghĩa ở Ấn Độ, Nga và Hàn Quốc.

Còn theo Tạp chí Kinh doanh và Quản lý quốc tế (2011), thì tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến lòng tin và sự gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm. Nếu càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu là “chân thành” và “có chất lượng”, thì càng có nhiều người tin tưởng về sản phẩm và muốn gắn bó với nó.

Như vậy, các lập luận trên cho thấy tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

  • Vậy phương pháp nào có thể giúp xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả?

Để xây dựng một tính cách thương hiệu một cách bài bản cần nhiều nỗ lực, từ việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, đến việc thiết kế bao bì độc đáo, đến việc xây dựng một văn hóa công ty đồng nhất với tính cách thương hiệu đó, đến việc sử dụng chiến lược truyền thông để lan tỏa và định vị tính cách thương hiệu rộng rãi trong cộng đồng…

Ở gốc độ truyền thông, Awareness id cho rằng việc sử dụng PR Chiến lược dựa trên câu chuyện xuyên suốt để lan tỏa và định vị tính cách thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ là một nhiệm vụ rất quan trọng.

  • Vì sao?

Theo quan điểm của tôi:

  • Thứ nhất, một chiến lược PR được xem là hiệu quả thì phải vừa giải quyết được bài toán ngắn hạn, vừa mang lại lợi ích cho thương hiệu trong dài hạn. Muốn đạt được cả 2 tiêu chí này, chiến lược PR phải dựa trên một câu chuyện xuyên suốt (breakthrough story).
  • Một câu chuyện xuyên suốt luôn chứa đựng đầy đủ tính cách của thương hiệu, từ “năng động”, “đổi mới”, “tiên phong” cho đến “nhân hậu”, “có trách nhiệm”, “vì cộng đồng”. Chính những phẩm chất đáng quý này của thương hiệu sẽ có khả năng tạo ra một cảm xúc, một lý do mua hàng hợp lý trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ việc chọn mua.

Marketing guru Seth Godin (2010) cũng thừa nhận quan điểm này. Ông cho rằng cho dù là sản phẩm, dịch vụ đó là gì đi nữa thì người mua vẫn là con người. Họ cần phải yêu mến nhãn hàng, họ cần một lý do gì đó để mua hàng. Và tính cách thương hiệu là một phần quan trọng trong việc tạo ra lý do mua hàng ở người tiêu dùng.

Lê Trần Bảo Phương

Bình luận :

comments

KINH NGHIỆM

PR có thể uốn nắn cả Niềm tin tôn giáo sao?

Dĩ nhiên, hoàn toàn có thể! Một chứng cứ điển hình cho nhận định trên là sự thành công của chiến dịch loại bỏ bệnh đậu mùa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào năm 1980 ở châu Á và châu Phi sau khi vượt qua được một trong những rào cản lớn […]

Xây dựng tính cách thương hiệu bằng PR Chiến lược

Cùng với giá cả hay lợi ích của sản phẩm thì sự khác biệt trong tính cách mà thương hiệu đang xây dựng chính là yếu tố quyết định mua hàng quan trọng của người tiêu dùng. PR chiến lược trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ thương hiệu làm nên tính cách và […]

Xây dựng tính cách thương hiệu bằng PR

Một khi thị trường tràn ngập những sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau, thì nhu cầu làm phân biệt hóa sản phẩm của ta với sản phẩm của đối thủ là nhu cầu bức thiết và tối quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào. Ngày nay, với sự phát triển […]

LÀM NGHỀ PR CÓ 20 ĐIỀU KHÓ

LÀM NGHỀ PR CÓ 20 ĐIỀU KHÓ Được doanh nghiệp/khách hàng khen giỏi là khó Được tăng lương là khó Được mọi người hiểu về công việc đang làm là khó Được báo chí, chính quyền ủng, người nổi tiếng ủng hộ là khó Được gặp thầy hay, bạn lành là khó Được sở hữu […]

“Quyền năng bí ẩn” – vạch trần mặt trái pr bẩn gây sốt

“Quyền năng bí ẩn” là cái tên hay nhất dành cho cuốn sách này… 1.Vì sao anh viết cuốn sách này và đặt tên là “Quyền năng bí ẩn” (nghe có vẻ “kinh thánh” hóa, hơn là một cuốn sách nói về chiêu thức gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông)? Sau mấy tháng […]