Case study 2.2: Quyền lực của các công ty PR

Bạn đã nhận ra quyền lực của PR thật to lớn. Nhưng không dừng lại ở đó, các công ty PR còn được các chính phủ sử dụng như một công cụ mới của “quyền lực mềm” (xem case study 2.2).

“Dư luận Mỹ đã dậy sóng vì bài viết của Tổng thống Nga Putin đăng trên tờ New York Times.

Bài báo có 1.068 từ được đăng ở mục “Ý kiến” ra đúng ngày 11/9, trong đó ông Putin giải thích về việc Nga phản đối dùng vũ lực chống Syria. Ông cho rằng một cuộc tấn công quân sự của Mỹ có thể làm gia tăng bạo lực trong khu vực, “mở ra một làn sóng mới của chủ nghĩa khủng bố” và cướp thêm mạng sống của những nạn nhân vô tội.

Bài viết ngay lập tức khiến giới quan chức Mỹ phản ứng mạnh mẽ. Chủ tịch Hạ viện Mỹ John Boehner nói với phóng viên rằng ông cảm thấy “bị sỉ nhục”. Thượng nghị sĩ Robert Menendez nói rằng bài viết khiến ông “buồn nôn”, còn Thượng nghị sĩ John McCain cho rằng “trí tuệ của mỗi một người Mỹ đã bị lăng mạ” trong bài viết.

Phát ngôn viên của ông Putin, Dmitry Peskov khẳng định toàn bộ bài viết trên là ý tưởng của ông Putin: “Nội dung cơ bản do ông Putin viết ra, sau đó các trợ lý của ông đã hoàn thiện bài viết”. Tuy nhiên, giới thạo tin cho rằng Ketchum, một công ty quan hệ công chúng Mỹ có hợp đồng lâu năm với Chính phủ Nga, đã đứng đằng sau bài viết gây sóng gió ngoại giao này.

hinh-tron

Ketchum là công ty con của công ty quảng cáo Omnicom từ năm 1996. Công ty này đã cộng tác lâu dài với Chính phủ Nga để đưa các bài viết lên các kênh truyền thông Mỹ, tư vấn cách ứng xử với giới truyền thông phương Tây. Tháng 11/2012, dẫn hồ sơ từ Bộ Tư pháp Mỹ, ProPublica đã công bố chi tiết việc Ketchum đưa những bài viết ca ngợi Nga của “các chuyên gia độc lập” lên các hãng tin tức của Mỹ như CNBC và Huffington Post.

Ketchum cũng có một hợp đồng với Nga nhằm ca ngợi nước này là “một điểm đến tuyệt vời cho đầu tư nước ngoài”. Thậm chí, những hình ảnh một tổng thống mạnh mẽ trong các chuyến đi mạo hiểm của Putin cũng được đồn là do Ketchum “đạo diễn”. Trong 6 tháng đầu năm 2013, Ketchum nhận được 1,9 triệu USD tiền phí từ Nga và 3,7 triệu USD từ Gazprom, một tập đoàn năng lượng nhà nước của Nga.

Đáng lưu ý là lâu nay chính Ketchum là “công cụ truyền thông” giấu mặt của Chính phủ Mỹ trong hàng loạt chương trình. Năm 2004, chính Ketchum đã đứng ra sản xuất một loạt chương trình tin tức để vận động công chúng ủng hộ cho Kế hoạch thuốc kê đơn của cựu Tổng thống George W. Bush.

image

Năm 2010, Ketchum giành được hợp đồng quảng bá cho chương trình Hồ sơ y tế điện tử của chính quyền Obama. Ketchum từng bị Văn phòng Kiểm toán Quốc hội Mỹ cáo buộc tham gia vào các chương trình tuyên truyền “vụng trộm” cho chính phủ.

Kể từ cuối năm 1990, Chính phủ Nga đã nhận thức được rằng nước Mỹ và các quốc gia khác nhìn vào nước Nga như một cường quốc đã suy yếu và có nhiều hành vi xấu đối với thế giới.

Truyền thông Mỹ, trong đó có cả Hollywood thường mô tả người Nga như “những tên côn đồ ngốc nghếch”. Kể từ đó, cơ quan ngoại giao của Nga tìm kiếm mọi cơ hội để xây dựng lại hình ảnh một nuớc Nga là hữu ích và xây dựng. Cơ quan Truyền thông Quốc tế Nga RIA được đầu tư, mở rộng văn phòng tại 80 quốc gia trên thế giới. Kênh truyền hình Russia Today bằng tiếng Anh ra đời năm 2005.

Đặc biệt, từ năm 2006, Điện Kremlin đã thuê Công ty Ketchum để “đối phó” với truyền thông nước ngoài, đặc biệt là giới truyền thông Mỹ.
Tờ Wall Street Journal cho biết, thời đó, Chánh văn phòng của Tổng thống Dmitry Medvedev là Sergei Naryshkin phụ trách các vấn đề “PR” (quan hệ công chúng) nước Nga ra bên ngoài, cùng với Ngoại trưởng Sergei Lavrov. Điều này cho thấy Điện Kremlin đánh giá rất cao vai trò của các hoạt động truyền thông và PR.

Tuy nhiên, một số nhà phân tích tỏ ý nghi ngờ cơ quan mới của Nga có thể thay đổi cách mà thế giới, đặc biệt là phương Tây, đánh giá Nga và các nhà chính trị nước này. “Khó mà thay đổi! Hình ảnh không phải là thứ có thể được một bộ máy quan liêu thay đổi”, Fyodor Lukyanov, biên tập viên của Tạp chí Russia in Global Affairs tại Moscow bình luận.

Chẳng hạn cuộc xung đột với láng giềng phía nam Georgia năm 2008. Sau đó là tranh chấp lãnh thổ với Ukraine vào năm 2009. Mới đây là một loạt vụ bê bối tham nhũng quốc tế xung quanh một công ty dầu mỏ Gazprom. Cũng có thể kể đến việc nhóm nhạc rock Pussy Riot bị bỏ tù vì dám phản đối Chính phủ Nga…

Vì thế, Chính phủ Nga càng tích cực cho các hoạt động “PR” ra bên ngoài nhằm “xử lý sự cố truyền thông” trong chiến lược xây dựng lại “quyền lực mềm” bên cạnh quyền lực cứng của một cường quốc về vũ khí. Viết bài đăng trên các tờ báo Mỹ không phải là mới đối với Chính phủ Nga.

Hồi tháng 3/2009, trước cuộc họp G-20 với Tổng thống Obama, Tổng thống Nga Dmitry Medvedev đã có một bài viết đăng trên tờ Washington Post. Ông khéo léo viện dẫn các văn bản của nhà triết học Pháp Alexis de Tocqueville, tác giả cuốn “Dân chủ ở Mỹ” dự đoán “một tương lai tuyệt vời cho hai quốc gia chúng ta” dựa trên các lợi ích chung mà Nga và Mỹ đang xây dựng. Bài báo cũng có tác dụng tích cực trong việc Nga – Mỹ xích lại gần nhau hơn trong các vấn đề quốc tế.

Cũng đánh giá cao vai trò của các công ty truyền thông, vào năm 2007, Bộ Ngoại giao Thái Lan từng thuê một công ty PR tại Mỹ giúp sức chống lại cuộc chiến PR do cựu Thủ tướng Thaksin Shinawatra phát động.

Động thái này xuất phát từ sau khi lãnh đạo Đảng Dân chủ Korbsak Sabhavasu tiết lộ rằng những người vận động hành lang của ông Thaksin ở Mỹ đã viết bài bày tỏ quan điểm trên tờ Washington Times, gây tai tiếng cho chính phủ mới.

Cựu Thủ tướng Thaksin được cho là đã trả 200.000 USD/tháng cho các nhóm vận động hành lang, gồm cả Edelman PR để xây dựng hình ảnh và tạo nên những bài viết tiêu cực về chính quyền mới cũng như hội đồng quân sự ở Thái Lan.

Vì thế, để “phản công” bằng truyền thông, Đại sứ quán Thái tại Washington sẽ ký một hợp đồng với công ty PR của Mỹ để cung cấp sự thật, chi tiết nhằm đối lại những thông tin gây hiểu lầm về nước này. Được biết, cơ quan ngoại giao của Thái Lan tại Mỹ trả 55.000 USD cho chiến dịch kéo dài ba tháng này.

Trích quyển sách “Quyền năng Bí ẩn”, Case study 2.2: Quyền lực của các công ty PR, trang 115

Có thể bạn sẽ cần biết:

“Quyền năng Bí ẩn” được cộng đồng đánh giá rất hay

Bình luận :

comments

KINH NGHIỆM

PR có thể uốn nắn cả Niềm tin tôn giáo sao?

Dĩ nhiên, hoàn toàn có thể! Một chứng cứ điển hình cho nhận định trên là sự thành công của chiến dịch loại bỏ bệnh đậu mùa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào năm 1980 ở châu Á và châu Phi sau khi vượt qua được một trong những rào cản lớn […]

Xây dựng tính cách thương hiệu bằng PR Chiến lược

Cùng với giá cả hay lợi ích của sản phẩm thì sự khác biệt trong tính cách mà thương hiệu đang xây dựng chính là yếu tố quyết định mua hàng quan trọng của người tiêu dùng. PR chiến lược trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ thương hiệu làm nên tính cách và […]

Xây dựng tính cách thương hiệu bằng PR

Một khi thị trường tràn ngập những sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau, thì nhu cầu làm phân biệt hóa sản phẩm của ta với sản phẩm của đối thủ là nhu cầu bức thiết và tối quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào. Ngày nay, với sự phát triển […]

LÀM NGHỀ PR CÓ 20 ĐIỀU KHÓ

LÀM NGHỀ PR CÓ 20 ĐIỀU KHÓ Được doanh nghiệp/khách hàng khen giỏi là khó Được tăng lương là khó Được mọi người hiểu về công việc đang làm là khó Được báo chí, chính quyền ủng, người nổi tiếng ủng hộ là khó Được gặp thầy hay, bạn lành là khó Được sở hữu […]

“Quyền năng bí ẩn” – vạch trần mặt trái pr bẩn gây sốt

“Quyền năng bí ẩn” là cái tên hay nhất dành cho cuốn sách này… 1.Vì sao anh viết cuốn sách này và đặt tên là “Quyền năng bí ẩn” (nghe có vẻ “kinh thánh” hóa, hơn là một cuốn sách nói về chiêu thức gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông)? Sau mấy tháng […]