Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng

Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng mà bạn nên biết để vận dụng trong việc hoạch định chiến lược PR. Người làm PR mà không nắm lý thuyết (theory) thì không khác gì một vận động viên điền kinh thiếu mất một chân.

theory_practice

  1. “Hypodermic needles” or “magic bullet” (Thuyết Viên đạn ma thuật)

Nhà nghiên cứu: Laswell (1927) và Hovland et.al. (1953). Cách đặt vấn đề của thuyết này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý học hành vi, cho rằng cùng một kích thích sẽ tạo ra cùng một loại phản ứng giống nhau ở đám đông (Williams K., 2003).

Thuyết “Mũi kim tiêm” (hypodermic needle model) hay thuyết “Viên đạn ma thuật” (magic bullet) cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.

Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kim tiêm” vẫn chứa đựng các sự thật trong nó. Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổi bậc nhất về mô hình này. Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có sức mạnh vô cùng lớn. Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội. Bằng chứng là trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông” (Quyền năng bí ẩn, trang 20 , 2014).

  1. Theory of Priming Effects (Thuyết về hiệu ứng mồi)

Lý thuyết về hiệu ứng mồi của Jo & Berkowitz (1994) lập luận rằng: các sự kiện, tình tiết mà một người kinh nghiệm được thông qua các PTTT đại chúng (như phim ảnh) sẽ kích hoạt ý tưởng, suy nghĩ, cảm xúc và xu hướng hành động trong tâm trí của anh ta. Nói cách khác, anh ta cảm nhận và diễn tập nó trong tâm trí để rồi hành động y như vậy trong thực tế.

Phim ảnh (một trong các PTTT đại chúng) có khả năng làm cho bức thông điệp trở nên dễ cảm thụ nhất (dù người tiếp nhận thông tin bị mù chữ), phim ảnh dễ dàng tác động và dẫn dắt cảm xúc của người xem với hình ảnh và âm nhạc; phim ảnh tạo ra kinh nghiệm gián tiếp cho người xem, nó hướng dẫn họ chi tiết cách hành động (Quyền năng bí ẩn, trang 321-322, 2014).

  1. Two-step model (Mô hình hai bước)

Mô hình hai bước được phát triển bởi Lazarfeld và các đồng nghiệp của ông (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948), khi nghiên cứu của họ về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ.

Mô hình cho thấy rằng các PTTT không giúp thay đổi quyết định của cử tri, mà là củng cố thái độ và quyết định đã được hình thành trước đó của họ. Nếu cử tri thay đổi quyết định là do ý kiến của bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp mà họ xem là ‘chuyên gia‘ hoặc người theo dõi sâu sát lĩnh vực chính trị.

Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là xem cá nhân là thụ động, bị ảnh hưởng bởi các cá nhân khác trong cuộc sống của họ.

  1. Agenda setting (Thuyết Thiết lập chương trình nghị sự)

Theo McCombs & Shaw’s study (1972), thuyết Agenda setting cho rằng các cơ quan báo chí truyền thông (dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để) “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin mà công chúng cần.

McCombs (1994) gần đây cho rằng hiệu ứng của thuyết này rất mạnh khi khán giả không biết hay không có kinh nghiệm trực tiếp về vấn đề, khi họ phụ thuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông để hiểu tình hình.

Thảo luận. Truyền thông TQ nói gì về sự kiện đặt giàn khoan HD981 ở biển Đông?

  1. Uses and Gratifications (Thuyết Sử dụng và hài lòng)

Thuyết U&G giả định rằng mọi người lựa chọn thông tin họ cần một cách ý thức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, công chúng còn có cảm giác “thỏa mãn” khi có thể “chống lại” ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông (Fiske, 1986). Thuyết này đã không còn coi công chúng là “nạn nhân” của các PTTT đại chúng nữa.

Thảo luận. Bạn truy cập internet để tìm kiếm những thông tin gì để thỏa mãn nhu cầu thông tin?

Đọc thêm 12 động cơ tìm kiếm, lựa chọn và tiêu thụ thông tin của con người (Quyền năng bí ẩn, trang 200-201, 2014; McQuail, Mass Communication, 1994).

  1. Framing theory (Thuyết đóng khung)

Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hội học. Goffman (1974:10-11) định nghĩa “KHUNG” là chính là những giản đồ diễn giải cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”.

Khung được định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”. Việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói. ” (Gamson, 1985)

Khán giả cũng có “khung” nhận thức riêng của riêng họ, do kinh nghiệm và kiến thức cá nhân trước đó của họ. Khán giả sử dụng khung của họ để giải thích các thông điệp truyền thông. Vẫn còn sự tranh luận về cách đóng khung của nhà báo với cách diễn giải theo khung của khán giả.

Suy ngẫm. Thuyết đóng khung có cho thấy nguồn gốc của PR đen hay không? Vì sao bạn cho là vậy?

Nguồn: Lê Trần Bảo Phương

Bình luận :

comments

Download

Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng

Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng mà bạn nên biết để vận dụng trong việc hoạch định chiến lược PR. Người làm PR mà không nắm lý thuyết (theory) thì không khác gì một vận động viên điền kinh thiếu mất một chân. “Hypodermic needles” or “magic bullet” (Thuyết Viên đạn ma thuật) Nhà nghiên cứu: […]

Bí quyết Xử lý khủng hoảng truyền thông của ngành PR

Bí quyết Xử lý khủng hoảng truyền thông của ngành PR là đây. Các bạn download NHANH về tham khảo nhé. Bình luận : comments

Một số thuật ngữ chuyên ngành của dân PR

  Chia sẻ cùng bạn, Một số thuật ngữ chuyên ngành của dân PR Campaign = chiến dịch qui mô lớn Project = dự án nhỏ / ngắn Master proposal = bảng đề xuất định hướng tổng thể Proposal = bảng đề xuất chi tiết Brief = bảng mô tả nhu cầu của tổ chức/KH/BOD […]

Các câu hỏi phỏng vấn Nhân viên PR

Các câu hỏi phỏng vấn Nhân viên PR Theo cách mà tôi làm: Vòng 1: Đánh giá ứng viên dựa vào CV Phát ngôn về mục tiêu sự nghiệp trong đời Chuyên ngành học phù hợp Có mức lương mong muốn hợp lý (với vị trí công ty cần tuyển) Có kinh nghiệm PR trước […]

Làm một proposal PR như thế nào?

Làm một proposal PR như thế nào? Proposal PR là một bảng đề xuất cách đánh trên mặt trận truyền thông nhằm đạt được mục đích nào đó, từ thúc đẩy bán hàng, xây dựng danh tiếng và bảo vệ danh tiếng cá nhân/tổ chức. Có các mục cơ bản như sau: Tìm hiểu thách thức hiện tại và mong muốn của […]